每次集采骨折价的背后是药企不敢不投、不得不投的无奈，当带量采购、控费、药占比等战略造成叠加效应后，依赖医师处方的院内商场仍旧从“黄金赛道”变为一片红海。院表商场固然也正在始末瓦解，但依附各式更始仍正在接连掀开增量空间。

　　近年来，浩瀚处方药（RX）产物慢慢转换为非处方药（OTC），并开端拓展院表商场，零售商场即将迎来新的比赛海潮。与此同时，院表发卖渠道也正始末着明显的改良。依照米内网数据，2023年中国实体药店和收集药店（征求药品和非药品）的发卖总额到达9233亿元百姓币，个中线下药店的商场份额低落至67.5%，而收集发卖渠道的发卖额已冲破3000亿元百姓币。

　　商场份额的变化预示着造药企业的营销战略亦需相应调治，加倍是正在OTC商场，若何更逼近眼前消费者的需求已成为每家药企，加倍是思将处方药转换为非处方药的企业亟待处置的题目。

　　受医保控费、药占比等战略影响，个人处方药院内商场承压，处方药转OTC趋向彰着，这也让OTC商场日趋炎热。据中康科技的数据，前几年很多处方药转OTC后，发卖额有彰着晋升。如蒲地蓝消炎片、布鼻喷雾剂、乳果糖口服溶液等种类都有近20%的增速。

　　以潞党参口服液为例，2022岁终，国度药监局容许其转为非处方药物。到了2023年上半年，据米内网的数据，潞党参口服液发卖同比伸长了1124.05%。到了2024年，其Q1~Q3再次同比伸长151%。

　　潞党参口服液行动山西正来造药的独家产物，早正在2005年便已获批上市，即使正在2019年就纳入医保目次，但真正高速扩张却是正在转OTC买通院表渠道之后。

　　除了独家产物，蒲地蓝消炎片行动非独家产物也拥有必定代表性。蒲地蓝消炎片正在2022年1月转为非处方药后，据中康的数据当年发卖额便冲破15亿元，同比上涨超60%。个中云南白药旗下合连产物攻克了国内超20%的商场份额，据企业2024半年报数据，其蒲地蓝消炎片同比伸长近两位数。

　　如2004年引入国内商场的布鼻喷雾剂，正在2021年由处方药转换为非处方药后，2022年正在国内商场发卖近7.5亿元，同比伸长超15%。而且，这是正在布吸入剂（蕴涵鼻喷雾剂、吸入气雾剂、吸入粉雾剂和吸入混悬剂）商场正在2022年全部同比下滑近44%的大情况下获得的结果。

　　到了2023年上半年，据中康科技数据，仅强生的布鼻喷雾剂产物雷诺考特正在国内品级病院的发卖额为1.19亿元，同比伸长8.93%；正在零售药店的发卖额达2.42亿元，同比伸长了13.08%。

　　正在国内院内商场付出才干慢慢“见顶”的情形下，药企将旗下产物处转非，专攻OTC商场成了企业找到第二伸长弧线的一条可行旅途。可正在这个历程中，企业将面临此前所有分其余寻事。

　　近年来，正在“处转非”药品中，中成药所占比例已逾七成。此类药品正在商场扩张历程中，若能贯串其固有性情，并融入文明元素，将更有利于晋升品牌著名度。若仅依赖战略援救或是依附老龄化社会带来的需求伸长，其兴盛将难以竣工冲破。

　　据中康科技的数据，2023年年零售商场胃肠道疾病用药发卖额前十中，除了多人熟知的健胃消食片相连7年排名榜首表，最值得体贴的便是发卖同比加多779.4%的潞党参口服液。

　　正在2022年实现OTC转换后，当年12月，产物便被国度中医药束缚局中医疫病防治专家委员会列入《新冠病毒影响者居家中医药干扰指引》，同时被多个省市列入影响全愈计划，启发了发卖的上涨。

　　战略的饱励功用仅限于短期内，表地企业与当局疾速操纵这一机会期，贯串中医药文明展开了一系列营销营谋。

　　比方，正在抖音平台上对产物举行科学普及和扩张，迥殊针对产物的合键原料潞党参举行普及的宣称。正在此历程中，也着重先容了潞党参的产地——山西长治地域。与此同时，表地拟订了《上党党参区域公用品牌计谋计划》，以“上党党参”这一区域公用品牌为重心，打算了一系列同一的标识，征求LOGO、包装盒、礼物袋以及宣称标语等，并将这些授权给党参临盆企业运用，造成领域效应。

　　为晋升中药材品牌的吸引力，长治市中药材财产兴盛中央对潞党参举行了品行化塑造，打算了党参精灵这一卡通地步，用于品牌与社会大多的互动交换。别的，该中央还修造了《长治中药材图谱》、《本草上党、普惠万民》、《上党党参》、《山西药茶上党品牌系列》以及《上党党参沙画》等宣称原料。同时，正在抖音平台上以潞党参及其他表地中药材为大旨，举办了短视频大赛，以此扩张中药材财产。还促使了合连衍临盆品的拓荒，比方药茶等。

　　别的，为了让宣称落地，正在要点都邑的机场、高铁站以及旅游景点设立了特意的发卖柜台，并正在京东、淘宝等合键电子商务平台上开设了店肆，构修了笼盖线上线下的营销收集。同时，依照商场反应，打算了便于领导和服用的幼容量瓶装产物。

　　恰是有了这一系列操作，产物借帮中医药文明发酵，造成了产物和品牌认知。正在扩张历程中才有了借力打力的后果。医师冰美式、调剂气短、脾虚养血等直击年青一代痛点的案牍正在目的受多中广为撒布，造成了添置效应。

　　潞党参口服液的获胜，不但是企业的获胜，也是表地中药材种植、加工、发卖等财产链扶植的获胜，更是中医药文明传承兴盛的获胜。

　　布鼻喷雾剂属于限度运用的糖皮质激素类药物，合用于季候性及终年性过敏性鼻炎，以及终年性非过敏性鼻炎的诊疗。该药物能手动处方药功夫经由历久临床运用，其疗效已取得充实验证。

　　正在转向非处方药商场后，该药品得以直接面临消费者。固然分别都邑过敏性鼻炎的发病率有所分别，但布行动一线用药，常用于急性期症状的缓解。是以，布的合键运用场景是针对急切情形，同时夸大“疾速缓解鼻炎症状”的便捷性，以便患者也许实时应对季候性过敏。

　　以雷诺考特这一单品为例，它拣选正在季候瓜代这个时刻节点，正在微博上首倡了柳絮和沙尘暴双重暴击下，鼻炎星人该若何自保的话题，获胜激励了大多的开始磋商。然后又借帮网站音信频道以及与大V合营，长远研究了季候变更导致鼻炎发生的来历，从而引发了大多的磋商热忱。接着，正在北京地域突发沙尘暴激励热搜后，品牌方疾速缉捕到了这一社会热门，并实时供给了针对鼻炎的处置计划。

　　跟着微博话题热度的饱起，这一热点议题也被带入抖音等平台，接连激励体贴。正在获取充实的曝光之后，以幼红书为合键阵脚，通过种草战略构修用户对品牌的认知。借帮头部KOL的著名度和影响力为品牌供给背书，同时贯串中腰部达人和切适用户创作的原创实质，进一步加强产物的上风和卖点，有用引发了用户的添置理思。

　　正在幼红书平台举行实质扩张功夫，鼻炎、过敏性鼻炎、雷诺考特等热点品类枢纽词取得了完全笼盖，重心搜寻枢纽词鼻炎竣工了精准的流量拦截。正在扩张顶峰期，前五屏的据有率到达了50%。同时，雷诺考特品牌合连话题永远依旧灵活，累计获取近400万次浏览。悉数项目累计播放量超越1.2亿次，总互动次数超越120万次。

　　别的，雷诺考特还与隅田川咖啡联袂，盘绕职场、社交及睡眠等多个场景中举行了产物植入。正在幼红书站内浏览合连话题或札记，以及搜寻雷诺考特枢纽词后，便有机率触发惊喜盲盒。同时，线下举办了“过敏星人造物节”疾闪店营谋，并与腾讯连合首倡了“一朵不会过敏的幼红花”公益营谋，竣工了线上与线下相贯串的营销宣称。

　　正在特定的时刻节点展开营销营谋并获得阶段性成效的才干，看待那些生气正在新媒体平台上明显晋升产物曝光度、加强品牌影响力的公司而言，无疑极具吸引力。然而，这一历程哀求企业对目的消费群体具备敏捷的洞察力，并配合以允洽的营销手腕和适宜的媒体战略，这些才干均需企业慢慢构修和完竣。

　　企业正在进军非处方药（OTC）商场时，务必摒弃以往策划处方药的思想定式，长远贯通OTC商场的运作法则，并正在产物拣选、计划、定位以及撒布等多个层面拟订精细的战略。同时，企业需长远解析渠道合营伙伴的需求。唯有如斯，方能正在发卖历程中避免闪现任何合键的滞后。

　　观测浩瀚获胜案例，咱们不难觉察，并非全数处方药物均适宜调动为非处方药（OTC）。正在作出转型决准时，务必归纳研讨营销战略与商场需求。比方，那些安适性较高、合适症明了，而且适宜消费者自行决断运用的药物，如复方板蓝根颗粒，往往成为转型的首选。

　　别的，消费属性明显的药品，比方消化体系用药（如乳果糖口服溶液）和呼吸道用药（如柴银颗粒）等，均显露出高频率和刚性需求的特点，成为家庭常备药品。结果，那些仍旧具备必定商场认知度的产物，比方吉春造药的红花逍遥片，依附前期正在病院发卖中积聚的著名度，正在转为非处方药（OTC）后，通过科普营谋疾速拓展了零售商场。

　　处方药转为非处方药（OTC）的获胜，本色上是将产物力、品牌力和渠道力通过营销营谋举行归纳晋升。企业务必从计谋高度举行计划，以患者需求为重心，构修完善的营销生态体系，以便正在比赛激烈的商场中脱颖而出。

　　过去，企业仅需正在院内与医师竖立精良合联，而正在院表渠道，则需与用户竖立宁静的合联。而且这个历程必要企业不时去反复优化，譬喻上述合键都走通造成添置后，接下来该若何去保护这一合联，若何去引发用户的终生价钱，都是必要企业逐步探寻的偏向。

　　院表商场的比赛，本色上是从流量篡夺转向生态定位，企业务必扶植和完竣相应的才干，本事正在另日生态中攻克一席之地。返回搜狐，查看更多